La Keyword Strategy o strategia per parole chiave è il modo migliore per organizzare tutte le tue attività di indicizzazione sui motori di ricerca. Infatti, la costruzione di una Keyword Strategy corretta è un passaggio fondamentale sia per orientare le attività organiche di Search Engine Optimization (SEO), sia per definire la strategia e le attività paid di Search Engine Advertising (SEA).

In tutti e due i casi parliamo di attività per posizionarsi sui motori di ricerca: nel primo caso con attività organiche (non a pagamento), nel secondo caso tramite annunci a pagamento. Una breve parentesi terminologica: SEO + SEA = SEM (Search Engine Marketing). Quindi, possiamo dire che la Keyword Strategy è una parte di lavoro fondamentale per il posizionamento sui motori di ricerca e per gestire strategie e tattiche SEM. Leggi l’articolo sul significato di SEO e SEM per approfondire questo argomento.

In questo articolo ti parlerò di come impostare una Keyword Strategy ideale per le campagne Google Ads e, nello specifico, per le campagne su Rete di Ricerca (Search). Parliamo quindi di un’attività SEA, cioè per il posizionamento sui motori di ricerca a pagamento. Cercheremo prima di tutto di capire che cos’è una Keyword Strategy e a cosa serve esattamente. Subito dopo ripercorreremo tutti i passaggi per creare una Keyword Strategy funzionale e vedremo quali sono gli strumenti Digital principali utilizzati dai professionisti per il lavoro di Keyword Research, che serve a trovare le keyword da inserire nella Keyword Strategy.

Che Cos’è Una Keyword Strategy e a Cosa Serve

Quindi, in primo luogo, che cos’è una Keyword Strategy o strategia per le parole chiave?

Una strategia per le parole chiave è una documentazione che includa diversi elenchi di keyword disposti a cluster (o gruppi) di parole chiave.

Queste keyword sono quelle che desideri scegliere come target della tua campagna Search. Per realizzare una Keyword Strategy per campagne di ricerca, puoi utilizzare un file Excel – tipicamente usato da chi lavora nel Digital – oppure anche un file Word.

La Keyword Strategy include sia keyword generiche (con elevati volumi di traffico) sia keyword long tail (o di coda lunga). Queste ultime sono keyword di nicchia, con meno volumi di traffico ma con un intento di ricerca molto preciso da parte dell’utente.

Una Keyword Strategy ben impostata è come una mappa per le tue campagne Google Ads e, se dedichi la giusta attenzione a questo passaggio, la tua campagna Google avrà maggiori possibilità di successo.

Come Costruire una Keyword Strategy Efficace

Comprendere i bisogni e le ricerche del proprio pubblico target

La prima e più importante cosa che puoi fare per la tua Keyword Strategy è capire il tuo pubblico target, cosa e come cerca. Quali frasi e terminologia stanno usando le persone che cercano il tuo prodotto o servizio? Che tipo di ricerche fanno? Fanno ricerche di carattere informativo o transazionale? Mettersi dalla parte dei potenziali clienti e capire i loro bisogni e le soluzioni che cercano è sicuramente un metodo vincente per iniziare questo lavoro col passo giusto.

Per controllare le parole chiave che funzioneranno per il tuo pubblico, potresti:

• Analizzare l’industry di riferimento del tuo brand o del tuo cliente e il contesto socio-economico in cui opera. Anche per uno stesso settore, le ricerche possono cambiare di paese in paese e di città in città
• Capire la value proposition del proprio brand/cliente: mission, visione e valori, punti di forza e messaggi chiave del brand
• Definire il proprio target (B2B, B2C, caratteristiche sociodemografiche)
• Esaminare cosa fanno i competitor, come si posizionano sui motori di ricerca e per quali keyword
• Utilizzare dei tool digitali specifici che ti aiutino a fare tutto questo (v. passaggio successivo)

Utilizzare i principali Tool Digital per l’Analisi e la Ricerca delle Keyword

Nell’ambito della keyword analysis & research vi sono davvero molti strumenti gratuiti o a pagamento che possono tornare utili.

Personalmente, per una Keyword Strategy utile per la SEA, gli strumenti che trovo più funzionali sono:

• Google Keyword Planner (gratuito se si ha un account Google Ads)
• Ricerche suggerite da Google (gratuito)
• SEMRush, utile sia a capire i posizionamenti organici che quelli a pagamento (gratuito per alcune funzioni base, a pagamento per le funzioni più avanzate)
• Google Trends (gratuito)
• SimilarWeb (gratuito per alcune funzioni base, a pagamento per le funzioni più avanzate)

Vi sono altri strumenti molto utili, come SeoZoom, Moz, BuzzSumo e SPyFu. Nell’elenco aggiungo anche All-Hashtag per la ricerca degli hashtag più rilevanti in base a temi specifici.

Puoi iniziare a prendere confidenza con questi strumenti e vedere quali tra questi sono più funzionali al tuo scopo.

Vediamo alcune funzionalità delle piattaforme indicate. Partendo da un sito o da alcune keyword inserite come input, potrai ottenere molte informazioni preziose. Tra queste: trend e stagionalità di ricerche, elenchi di keyword correlate più o meno pertinenti per il tuo settore, volumi di ricerche, livelli di competizione, confronti con i posizionamenti dei competitor, mappe di posizionamento organiche e paid.

Il Google Keyword Planner, oltre a un esaustivo elenco di keyword, è anche in grado di fornirti un’idea della competitività e del CPC medio (cost per click) per posizionarsi in prima pagina sui motori di ricerca. Leggi l’articolo di approfondimento se vuoi imparare tutte le funzionalità di Google Keyword Planner.

Google Trends è uno strumento ottimale per capire e confrontare l’evoluzione dei trend di ricerca in tutti i paesi del mondo delle keyword inserite.

SEMRush fornisce ottime mappe per capire come il tuo brand/cliente si posiziona rispetto ai competitor sui motori di ricerca sulle keyword organiche e a pagamento. Permette anche di capire i miglioramenti o peggioramenti dei posizionamenti sulle keyword importanti per il tuo business, fornendo una stima molto precisa del ranking per ciascuna keyword.

SimilarWeb è uno strumento ottimale per le analisi competitive soprattutto in merito al marketing mix.

Con questi tool sarai in grado di scaricare e creare un ampio database di parole chiave importanti per la tua Keyword Strategy. Inoltre, grazie alle ricerche suggerite di Google e alle keyword correlate, avrai a disposizione molte keyword importanti con volumi di ricerca significativi, a cui probabilmente non avevi pensato.

Ricerche suggerite Google

Ricerche correlate Google

Ora è il momento di inserire tutte queste keyword nel file della Keyword Strategy, nel quale catalogarle per argomento o cluster semantico.

Come Impostare una Keyword Strategy su un File Excel

Ora che hai a disposizione un elenco di Keyword scaricate dal Keyword Planner o da SEMRush, puoi ricopiarle e disporle su un file Excel. Le keyword devono essere disposte una su ciascuna riga.

L’immagine che segue è un’estrapolazione di una Keyword Strategy per un cliente nell’automotive con focus sulle auto usate. Ho effettuato il lavoro di Keyword Research utilizzando il Google Keyword Planner, ottenendo un elenco di keyword correlate al tema auto usate. Per ciascuna di queste keyword, il Keyword Planner mi ha fornito anche le ricerche medie mensili, il tasso di competitività e l’offerta suggerita per la prima pagina.

Template Keyword Strategy

Ho poi disposto le keyword in ordine di ricerche mensili e assegnato a ciascuna keyword un topic nella colonna Ad Group (gruppo di annunci). Infatti, abbiamo visto poco fa che è importante raggruppare le keyword simili semanticamente, al fine poi di realizzare la struttura dei gruppi di annunci.

Nell’esempio sopra riportato, ho individuato diversi cluster di ricerca da parte degli utenti: un cluster generico sulle auto usate, un cluster di chi combina la ricerca di auto usate + concessionari, auto usate + italia, auto usate + da privati e auto usate + annunci, solo per citarne alcuni.

Il passaggio successivo è ordinare le keyword per nome dell’ad group. Ogni ad group corrisponde a un tema preciso e include keyword di significato simile: questo tema è il cluster semantico a cui è stata associata ciascuna parola chiave. In questo modo si possono ottenere tutti i gruppi di keyword tematizzati e ordinati in ordine alfabetico: auto usate generico, concessionari, annunci auto usate, ecc.

Se fai questo lavoro alla base, potrai facilmente inserire tutte le keyword di ogni cluster all’interno di un gruppo di annunci dedicato. Questo ti consentirà di:

• Gestire la campagna in modo ordinato e capire quali gruppi di keyword funzionano meglio
• Avere un quality score di campagna più alto.

I cluster di argomenti sono raggruppamenti di contenuti attorno a un argomento simile. Quando scriverai gli annunci della tua campagna e raggrupperai questi contenuti, è come se dicessi a Google che il tuo annuncio è pertinente per quell’argomento. Questo ti aiuta a posizionarti nella parte alta dei motori di ricerca con gli annunci testuali di ricerca.

Tra le parole chiave di ogni gruppo di annunci, individuane una o due con priorità “alta”. Queste fungeranno da fulcro del tuo gruppo di annunci e dovranno essere inserite nel testo dell’annuncio (dove disporrai di caratteri limitati).

Successivamente, pensa alle potenziali varianti “a coda lunga” di queste parole chiave. Le parole chiave a coda lunga di solito hanno un volume inferiore, ma sono più specifiche. Annota anche queste. Ti saranno utili per scrivere varianti del tuo annuncio o per approfondire i contenuti dell’annuncio stesso.Google sta diventando più intelligente e può comprendere le somiglianze di significato nelle parole chiave anche di natura più complessa.

Scopri le best practice su come scrivere un annuncio Search e posizionarlo in prima pagina.

Legame tra Keyword Strategy e Campagna Search Google Ads

Abbiamo detto che una buona Keyword Strategy è la base di una campagna Search su Google Ads. Perché? La strategia delle parole chiave ti aiuterà a capire su quali keyword strutturare le tue campagne e i gruppi di annunci all’interno di esse. In una campagna ben strutturata, questo lavoro non può essere lasciato al caso o alla memoria ed è importante inserire le keyword in maniera scientifica. Infatti, le keyword che acquisterai nelle tue campagne, determinano il target delle campagne stesse e, quindi, definiranno per quali ricerche dell’utente i tuoi annunci compariranno sui risultati di ricerca di Google. Tipicamente, le campagne di ricerca Google Ads sono strutturate per prodotto/servizio, secondo uno schema di questo tipo:

• Campagne di Brand (dove si acquistano le keyword del brand). Es.: Nike
• Campagne di Brand + Prodotto (dove si acquistano le combinazioni brand + prodotto). Es.: scarpe da running Nike, sneakers nike
• Campagne generiche di prodotto (dove si acquistano le keyword generiche senza il brand). Es.: scarpe running, scarpe trekking, sneakers di pelle 

Ogni campagna  può contenere diversi gruppi di annunci. I gruppi di annunci devono essere composti di poche keyword, appartenenti ad un ambito semantico molto simile tra di loro. Questo sarà di beneficio per il quality score della campagna. Infatti, quelle stesse keyword dovranno essere contenute anche negli annunci di quel gruppo di annuncio specifico e nella landing page (pagina di destinazione) alla quale rimanderanno quegli annunci. Quindi una keyword come vestiti da donna non può essere nello stesso gruppo di annunci della keyword canne da pesca.

Ad esempio, la stessa campagna di brand + prodotto che abbiamo visto sopra, può essere articolata nei seguenti gruppi di annunci:

Campagna: Brand + Prodotto

• Gruppo di annunci  generico: scarpe Nike, calzature Nike, scarpe da ginnastica Nike ⇒ Gli annunci di questo gruppo di annunci dovranno necessariamente contenere alcune di queste keyword per essere pertinenti
• Gruppo di annunci – Scarpe running: scarpe da corsa Nike, scarpe running Nike, scarpe running ammortizzate Nike ⇒ Gli annunci di questo gruppo di annunci dovranno necessariamente contenere alcune di queste keyword per essere pertinenti
• Gruppo di annunci – Sneakers: sneakers nike, sneaker pelle Nike, sneakers colorate nike ⇒ Gli annunci di questo gruppo di annunci dovranno necessariamente contenere alcune di queste keyword per essere pertinenti
• Gruppo di annunci N…

Questo è solo un piccolo esempio di come può essere strutturata una campagna ma è utile per dare un’idea dell’importanza di un piano di keyword ben strutturato.

Ora che hai capito come strutturare una Keyword Strategy professionali e quali strumenti utilizzare, puoi esercitarti a costruire Keyword Strategy per dei brand che ti piacciono. Questo ti aiuterà a padroneggiare un aspetto fondamentale del Digital Marketing.

Leggi l’articolo su come realizzare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca per capire integrare un buona keyword strategy in una vera campagna.