Come creare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca
In questo articolo vedremo come creare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca, nota anche come campagna Search.
Le campagne Google Ads su Rete di Ricerca sono una delle forme più importanti e conosciute di pubblicità online. Nella precedente versione di Google Ads, queste campagne erano anche note come campagne Adwords.
Se hai già familiarità con il pannello Google Ads, la creazione di una campagna Search – di per sé – è abbastanza facile all’apparenza. Ma come creare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca per ottenere dei risultati tangibili? Parlo di aumento del traffico, lead generation (generazione di contatti), vendite e fatturato. Come professionista del Digital, il mio obiettivo è condividere le best practice per una campagna davvero performante.
Se non sai cos’è un annuncio della rete di ricerca di Google, non preoccuparti. Presto vedremo di cosa si tratta e quali sono le best practice per creare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca per raggiungere i tuoi obiettivi o quelli del tuo cliente.
Per farlo, dovrai padroneggiare alcuni passaggi fondamentali alla base della creazione di una campagna di ricerca:
Che Cosa sono le Campagne di Ricerca Google Ads (Campagne Search)
Se hai effettuato delle ricerche su Google, ti sarai sicuramente imbattuto in inserzionisti che pubblicano campagne sulla rete di ricerca di Google e nei loro annunci.
Le campagne di ricerca di Google si presentano sotto la forma di annunci pubblicitari testuali nei risultati di ricerca che compaiono su Google. Capirai che si tratta di campagna perché in alto a sinistra c’è scritto annuncio. In poche parole, quando effettui una ricerca e premi invio, Google ti farà visualizzare una serie di risultati e tra questi vi sono proprio gli annunci di ricerca delle campagne Google Ads. Come vedrai nell’immagine, quando effettui una ricerca su Google, ti compariranno i seguenti risultati di ricerca:
Risultati di Ricerca sulla SERP (Search Engine Result Page)
- Annunci di testo Google Ads, detti anche annunci Search (a pagamento)
- Annunci Shopping Google Ads (a pagamento). Si distinguono dai precedenti perché contengono un’immagine e il prezzo
- Schede Google My Business (le attività commerciali presenti su Google Maps). Sono risultati organici
- La lista dei siti che si posizionano organicamente (non a pagamento) su determinate ricerche dell’utente
Solamente gli Annunci Testuali di Ricerca e gli Annunci Shopping sono forme di Advertising. Questo significa che c’è un inserzionista che paga una somma all’editore (Google) per l’acquisto di spazi pubblicitari. Invece, le schede My Business e i risultati organici rientrano nell’ambito SEO e, quindi, nell’indicizzazione organica – e non a pagamento – sul motore di ricerca.
In questo articolo ci occuperemo di come creare una campagna Google Ads di Ricerca, o campagna Search, che ti permetta di realizzare annunci testuali e pubblicarli sulle pagine di ricerca.
Tra gli addetti ai lavori, la pagina con i risultati di ricerca che compare dopo che l’utente ha effettuato una ricerca viene chiamata SERP (Search Engine Result Page). La ricerca dell’utente viene chiamata “query”. Ogni query contiene delle parole chiave, chiamate keyword.
Impostare una Keyword Strategy. Le Basi di una Campagna Performante
Avrai sicuramente notato che i risultati che compaiono sulle pagine di ricerca Google non sono casuali ma sono quasi sempre fedeli alla ricerca che hai effettuato. Questo proprio perché Google si impegna in uno sforzo continuo di restituirti dei risultati il più possibile fedeli alla ricerca che hai effettuato.
Quando crei e lanci una campagna Search, puoi infatti scegliere la keyword (o parola chiave) che attiva la pubblicazione di un annuncio quando l’utente effettua una ricerca.
Ad esempio, se vendi scarpe da running, puoi decidere di far comparire i tuoi annunci solo quando qualcuno digita la parola scarpe da running (o varianti simili) su Google.
Prima di lanciare una campagna sulla rete di ricerca di Google, devi quindi sviluppare un piano di keyword importanti per il tuo business. Si tratta di un lavoro di base che è fondamentale se vuoi capire come creare una campagna Google Ads che funzioni bene. Questo passaggio ti aiuterà a organizzare le keyword che vuoi acquistare per la tua campagna, selezionando il target che vuoi intercettare e organizzando le keyword per gruppi tematici. La pianificazione delle keyword che andrai ad acquistare nella campagna Search si chiama appunto Keyword Strategy. Si tratta di una lista di keyword raggruppate per cluster semantici e che costituirà la struttura portante della tua campagna Search. I diversi gruppi di keyword che individuerai dovranno contenere keyword simili tra di loro perché poi, ad ogni gruppo di keyword, corrisponderà poi un gruppo di annunci della campagna.
Puoi sviluppare una Keyword Strategy per una campagna di ricerca su un file Excel, disponendo le keyword in colonna, oppure anche su un file Word. Sull’Excel puoi utilizzare una colonna per ogni cluster di keyword o concatenare combinazioni che ritieni interessanti.
IMPORTANTE – È fondamentale acquistare solo keyword pertinenti per il prodotto/servizio che stai promuovendo per non sprecare inutilmente denaro su ricerche non pertinenti. Ad esempio: se vendi scarpe da donna, non vorrai far comparire i tuoi annunci per chi cerca scarpe da uomo o canne da pesca.
La gestione di una campagna sulla rete di ricerca di Google può costare molto e, se non gestisci bene questo passaggio, correrai il rischio di pubblicare annunci che non genereranno ROI (ritorno sull’investimento) – sprecando quindi l’investimento su keyword e ricerche non pertinenti.
Il lavoro di pianificazione della Keyword Strategy ti aiuterà ad ottenere un buon Conversion Rate della tua campagna, cioè un buon rapporto tra conversioni e click.
Abbiamo detto che le parole chiave determinano il targeting della tua campagna. Questo significa che quando acquisti una parola chiave, scegli di voler far comparire il tuo annuncio quando l’utente fa una ricerca che include quella parola chiave.
Il successo della tua campagna dipenderà quindi dalla tua capacità di identificare con precisione questo search intent o intento di ricerca e di saperlo catalogare all’interno di una giusta keyword strategy.
All’interno del pannello Google Ads c’è uno strumento gratuito che ti aiuterà a stabilire la keyword strategy giusta: si chiama Google Keyword Planner. Il Keyword Planner, noto anche come strumento di pianificazione delle parole chiave di Google, è uno strumento indispensabile nella creazione di una keyword strategy alla base della tua campagna Search.
Questo strumento ti consente di sapere:
- Quali parole chiave le persone stanno cercando (partendo da una parola chiave di un prodotto o da un sito che inserirai come input)
- I volumi di ricerca di questa parole chiave
- Suggerimenti di keyword affini
- I trend stagionali delle keyword
- Livello di competizione delle keyword e costo
Leggi l’approfondimento su come impostare una Keyword Strategy per una campagna Search su Google Ads, se vuoi avere una guida pratica e maggiori informazioni su questo argomento.
Impostare una Nuova Campagna Google Ads su Rete di Ricerca
A questo punto sei pronto per creare la tua campagna Search. In questa sezione potrai vedere tutti i passaggi su come creare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca.
Accedi a Google Ads e fai clic su + Nuova Campagna.
Fasi della creazione di una campagna Search
La creazione della campagna si divide in quattro livelli:
1 – Impostazioni di campagna
2 – Impostazioni del gruppo di annunci
3 – Creazione degli annunci
4 – Analisi e approvazione
Le fasi di creazione di una campagna Google Ads corrispondono ai livelli della campagna stessa.
Livelli di una campagna Google Ads
Infatti, se escludiamo il livello account, che è il contenitore generale dentro il quale creare le campagne e tramite cui controllare fatturazione e impostazioni generali, i livelli di lavoro sono:
- Livello di campagna: permette di controllare nome campagna, obiettivi, e budget
- Livello di gruppo di annunci: permette di controllare il targeting e l’offerta
- Livello di annunci: permette di controllare gli annunci finali che vedrà l’utente nel momento in cui effettua le sue ricerche
Un account può contenere diverse campagne; ogni campagna può contenere tanti gruppi di annunci; ogni gruppo di annunci può essere strutturato su keyword specifiche e contenere diversi annunci testuali che verranno proposti all’utente finale.
Quando farai click su + Nuova Campagna si aprirà una nuova pagina. Seleziona l’obiettivo che deve avere la tua campagna. Visto che stai creando una campagna di Ricerca su Google Ads, potrai scegliere tra le seguenti opzioni
- Vendita: se il tuo obiettivo è generare vendite e fatturato (se, ad esempio, hai un e-commerce)
- Lead: se il tuo obiettivo è generare contatti (lead generation)
- Traffico sul sito: se il tuo obiettivo è portare alti volumi di traffico sul sito
Scelta degli obiettivi di campagna Google Ads
Gli altri obiettivi portano invece alla creazione di altri tipi di campagne diversi dalle campagne di ricerca. Tra questi vi sono le campagne Display, Shopping, Video, Express e Discovery.
A questo punto potrai selezionare il tipo di campagna che intendi impostare. Scegli Ricerca per selezionare la campagna Google Ads su rete di Ricerca.
Tipi di campagna Google Ads
Seleziona poi il modo in cui vuoi raggiungere il tuo obiettivo. Scegli visite al sito web se hai un sito e il tuo obiettivo è:
- Aumentare il traffico al sito stesso
- Generare contatti di qualità dal tuo sito
- Generare vendite dal tuo sito
Modalità di raggiungimento dell’obiettivo
Per le campagne con obiettivo di vendita o lead è anche necessario creare un obiettivo di conversione. Questo passaggio può anche essere affrontato dopo aver creato la campagna e consente di creare un obiettivo di conversione per capire quali campagne generano dei risultati concreti.
Al momento ti basti sapere che Google, per riconoscere una conversione (come una vendita o un contatto acquisito) necessità di un codice di monitoraggio sul sito web. Questo codice può essere installato facilmente da un webmaster o tramite Google Tag Manager, seguendo le istruzioni sul setting dell’obiettivo.
Livello di Campagna
A questo punto clicca su “Continua”. Ora hai la possibilità di personalizzare la tua campagna.
Innanzitutto, dai un nome alla tua campagna. Il nome della campagna Google Ads non comparirà all’utente finale ma ti sarà utile a riconoscere la campagna all’interno dell’account. È quindi necessario che sia di facile comprensione e che rispecchi il prodotto/servizio che stai pubblicizzando. Alcuni account possono contenere centinaia di campagne ed è importante stabilire una tassonomia chiara e coerente per poter filtrare e ritrovare facilmente tutte le campagne.
La sezione Reti consente di scegliere dove sarà posizionato il tuo annuncio. Il nostro obiettivo è posizionarlo sul motore di ricerca Google.
Selezionando l’opzione Rete di Ricerca, oltre che su Google, i tuoi annunci compariranno anche su motori diversi da Google e chiamati partner di ricerca, come Libero.it o Ask.com.
Selezionando Rete Display, i tuoi annunci di ricerca saranno pubblicati anche su tutta la GDN (Google Display Network), cioè i siti che hanno un accordo con Google per la pubblicazione di spazi pubblicitari. In questo modo, gli annunci verranno visualizzati non solo da chi sta cercando attivamente il tuo prodotto sul motore di ricerca ma anche da chi naviga su siti i cui argomenti sono affini alle keyword che hai comprato. Questo aumenterà molto le visualizzazioni del tuo annuncio (impression) ma ridurrà il Click Through Rate (CTR) della tua campagna.
Nelle opzioni aggiuntive puoi anche programmare giorno di inizio e fine della tua campagna, la pianificazione degli annunci in determinati giorni/ore, opzioni di tracciamento e annunci dinamici. Si tratta di opzioni più avanzate su cui possiamo sorvolare al momento. Non è necessario completare queste impostazioni per lanciare la campagna e se sei curioso di approfondirle, leggi gli articoli dedicati.
Targeting della campagna
Questa sezione ti consentirà di scegliere il target geografico della tua campagna e la lingua del tuo target.
- Target geografico: puoi scegliere un paese specifico, più paesi, una o più città o un raggio intorno a specifici punti geografici
- Target lingua : per quanto riguarda la lingua, potrai scegliere una o più lingue target contemporaneamente, oppure tutte le lingue
Ovviamente per avere una buona pertinenza e un buon CTR, l’annuncio deve essere scritto nella lingua di ricerca dell’utente. Diversamente, il CTR tende ad abbassarsi. Per questo motivo è sempre bene targetizzare una lingua specifica o due lingue al massimo, se si tratta di un paese bilingue. La regola d’oro è che l’annuncio sia scritto nella stessa lingua della lingua target impostata.
Il target lingua si basa sulle impostazioni del motore di ricerca che ha l’utente. Queste possono essere sia personalizzate che di default.
In molti paesi, l’inglese è la lingua franca per diversi ambiti business, quindi puoi scegliere italiano e inglese, in modo da continuare a mostrare i tuoi annunci alle persone che fanno ricerche in inglese.
Più ampio sarà il geotarget, maggiori saranno le impression, i click potenziali e quindi la spesa pubblicitaria. Occorre pertanto prestare la massima attenzione a questo passaggio.
Segmenti di pubblico
In questa sezione puoi iniziare a raffinare il target della tua campagna, aggiungendo o escludendo specifici segmenti di pubblico. Siccome abbiamo visto che il principale criterio di targeting delle campagne di ricerca sono le keyword, al momento possiamo sorvolare su questo passaggio. Tutte le opzioni di targeting, incluse le keyword, possono essere modificate anche dopo che la campagna è stata lanciata.
Budget e Srategia di Offerta
Budget: inserisci l’importo medio che vorresti spendere ogni giorno. È possibile che il primo giorno Google spenderà leggermente di più della soglia che hai impostato ma recupererà automaticamente nei giorni successivi.
Strategia di offerta: in questa sezione puoi modificare la tua “Strategia di offerta”. Puoi scegliere una strategia tra quelle suggerite da Google in base alle impostazioni iniziali di campagna o cliccare su in alternativa, seleziona direttamente una strategia di offerta, per avere un maggiore controllo sulle tue impostazioni di campagna. La strategia di offerta determinerà il cost per click che andrai a pagare quando l’utente fa click sul tuo annuncio. Un cost per click può variare da pochi centesimi a decine di euro se si usano strategie di offerta automatica in mercati e settori competitivi. Questo può anche essere funzionale alla propria strategia advertising ma bisogna esserne consapevoli.
Se sei nuovo in Google Ads, potresti scegliere l’opzione Massimizza i clic o CPC Manuale per impostare manualmente il valore massimo dell’offerta che sei disposto a pagare quando un utente fa click sul tuo annuncio. Esistono tuttavia diverse strategie di offerta automatica che analizzerò in questo articolo e che possono fare la differenza e far risparmiare ore di lavoro, se usate a dovere.
In ogni caso, non preoccuparti troppo di ciò che scegli qui, poiché puoi sempre modificare le opzioni di offerta in un secondo momento.
Estensioni di annuncio
Tramite la sezione estensioni annuncio puoi aggiungere al tuo annuncio degli ulteriori contenuti per migliorare il quality score e lo spazio occupato dall’annuncio. Puoi realizzare estensioni di annuncio subito ma anche in un momento successivo. Anche in questo caso, non preoccuparti perché potrai realizzare estensioni di annuncio in un secondo momento e poi collegarle alla campagna o ai gruppi di annunci che hai creato.
Livello dei Gruppi di Annunci
Sei giunto al livello dei gruppi di annunci. Quando pensi a come creare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca, devi sapere che questo è il punto in cui deciderai il targeting della tua campagna, cioè quali keyword (o parole chiave) attiveranno la pubblicazione dei tuoi annunci. A questo livello puoi anche impostare un’offerta massima comune a tutte le keyword che fanno parte del gruppo di annunci.
Nel riquadro apposito, inserisci le keyword che ti eri preparato nella tua Keyword Strategy (copiandole anche dal file Word o Excel che ti eri preparato). Inserisci una keyword ogni riga, tenendo in considerazione che una keyword in genere è composta di più parole. Ad esempio scarpe da running, assicurazione viaggio, master marketing online sono tipici esempi di keyword composte di più parole.
Nell’interfaccia dedicata, potrai anche ottenere suggerimenti di Google per le parole chiave digitando l’URL della tua pagina di destinazione, del tuo sito oppure inserendo il tipo di prodotto o servizio che sei interessato a sponsorizzare. In questo modo verranno inserite automaticamente delle keyword nel gruppo di annunci. Se tra le keyword suggerite ce ne sono alcune di tuo interesse puoi mantenerle, diversamente lascia nel riquadro solo le parole chiave pertinenti per il tuo business.
Durante la digitazione delle parole chiave, è importante prestare attenzione ai tipi di corrispondenza, che determinano il modo in cui le keyword attivano gli annunci.
Vi sono quattro tipi di corrispondenza, che puoi stabilire aggiungendo dei caratteri alla tua keyword e che determineranno il livello di aderenza delle keyword acquistate alle ricerche dell’utente. Le elencherò di seguito, dalla più generica e larga alla più precisa e stretta.
- Corrispondenza generica: scarpe running. Devi solo scrivere la keyword così com’è.
- Modificatore di corrispondenza generica: +scarpe +running. Qui dovrai aggiungere dei “+” davanti a ogni parola che compone la tua parola chiave
- Corrispondenza a frase: “scarpe running”. Inserisci la tua parola chiave tra virgolette
- Corrispondenza esatta: [scarpe running]. Inserisci la tua parola chiave tra parentesi quadre
Se scegli la corrispondenza generica (la più larga) vai ad ampliare il range potenziale di ricerche per cui il tuo annuncio verrà visualizzato. Più è “largo” il tipo di corrispondenza più il tuo annuncio può comparire per sinonimi, varianti e misspelling . Ad esempio, se compri la keyword generica scarpe running, è probabile che il tuo annuncio verrà visualizzato anche se un utente cerca calzature da ginnastica o scarpe da tenni.
Più è “stretta” la corrispondenza, maggiore sarà la precisione con cui la keyword acquistata corrisponderà esattamente alla ricerca dell’utente.
Non c’è una corrispondenza giusta e una sbagliata, ma tutto dipende dalla propria strategia, dal budget, esperienza di utilizzo di Google Ads e obiettivi.
IMPORTANTE. Le keyword all’interno di un gruppo di annunci devono avere un significato simile. Questo perché gli annunci che poi scriverai dovranno contenere la keyword principale di quel gruppo di annunci per avere successo. Non è consigliabile inserire in uno stesso gruppo di annunci keyword molto diverse tra loro come scarpe running, borse da donna. Keyword che fanno riferimento a prodotti/servizi diversi, vanno gestite in gruppi di annunci diversi.
Quindi, se vuoi avere una campagna con un targeting preciso e un buon quality score, costruisci gruppi di annunci con poche keyword e di significato simile tra loro. Gestisci le altre keyword in altri gruppi di annunci. Ogni campagna infatti ne può contenere molti.
Esempi Gestione Keyword nel Gruppo Di Annunci
Se da un lato l’interfaccia di Google Ads è abbastanza intuitiva è sequenziale, realizzare una campagna performante e con metriche positive non è un risultato scontiamo. Come creare una campagna Search Google Ads con un buon targeting e maggiori possibilità di successo? Supponiamo che nel gruppo di annunci tu voglia acquistare delle keyword per promuovere un master in marketing.
- Gestione corretta delle keyword in un gruppo di annunci: master in marketing, marketing master, programmi universitari marketing, master marketing milano, master marketing online
- Gestione scorretta delle keyword in un gruppo di annunci: master in marketing, corsi leadership, mba, corsi full time, corsi executive
È inoltre importante che la pagina di destinazione della campagna contenga le keyword che hai acquistato nel gruppo di annunci.
La pertinenza dell’annuncio (il fatto che questo contenga la keyword principale del tuo gruppo di annunci) e l’esperienza sulla pagina destinazione determinano infatti il quality score (punteggio di qualità) della campagna. Più il quality score è alto, maggiori saranno le probabilità che il tuo annuncio sia più visibile e performante.
La Creazione dell’Annuncio
Come creare un annuncio testuale di ricerca per una campagna Google Ads.
La creazione dell’annuncio di ricerca è la punta dell’iceberg della campagna. L’annuncio è l’unica parte della campagna che sarà visualizzata dall’utente finale. È quindi fondamentale che venga realizzato con massima cura e precisione.
Ogni annuncio deve contenere:
- L’URL finale, cioè l’URL della pagina di destinazione della campagna
- 3 Titoli fino a 30 caratteri l’uno (Titolo 1, 2 3). È importante nei 3 titoli compaia la keyword principale, il nome del brand e la call to action
- 2 campi percorso: sono 2 campi da 15 caratteri l’uno che si possono valorizzare con le keyword principali e vanno a completare l’URL del dominio, che Google inserisce invece in automatico
- 2 descrizioni da 90 caratteri l’una: servono per completare l’annuncio e per esplicitare i messaggi chiave legati al brand, al prodotto o al servizio che stai promuovendo. È importante che la description 1 contenga la keyword principale del gruppo di annunci e la call to action
Al momento puoi tralasciare le opzioni URL annuncio, una funzionalità avanzata che serve per aggiungere dei parametri di tracciamento all’URL della campagna.
Per completare l’annuncio basta valorizzare i campi dell’annuncio stesso nell’interfaccia. L’interfaccia di creazione dell’annuncio testuale è di semplice utilizzo. Basta riempire tutti i campi e accanto sarà possibile vedere la preview dell’annuncio creato, sia da Desktop che da mobile.
Questo che abbiamo visto è l’esempio classico di annuncio di ricerca e si chiama ETA (Extended Text Ads), cioè l’annuncio a tre titoli e due description. Scopri gli altri tipi di annunci di ricerca, tra cui l’RSA (Responsive Search Ads) e il DSA (Dynamic Search Ads).
Fai click su Salva e continua e procedi o con la creazione di altre varianti dell’annuncio oppure con la pubblicazione della campagna. È consigliabile avere almeno tre annunci diversi per ogni gruppo di annuncio. Questo è utile sia a te, per capire quali varianti funzionano meglio, ma anche al machine learning di Google, che ottimizzerà la rotazione degli annunci facendo automaticamente emergere le varianti più performanti in base al contesto di ricerca dell’utente.
Se vuoi approfondire questo argomento, leggi l’articolo su come scrivere un annuncio di testo Google Ads per posizionarti in prima pagina nelle SERP.
Conclusione
Ora che hai impostato la tua campagna Google Ads e creato gli annunci, non ti resta che effettuare un controllo generale e aspettare che gli annunci vengano pubblicati.
Tornando a livello di campagne, potrai trovare la campagna che hai appena creato. Avrà un pallino verde accanto, a conferma del fatto che la pubblicazione è avvenuta con successo.
Entrando nella campagna, verifica i gruppi di annunci creati con le keyword che hai inserito e le offerte e poi passa al livello degli annunci. Qui potrai vedere lo stato di approvazione degli annunci che hai appena creato. Gli annunci devono passare una fase di approvazione, che può durare da qualche minuto a diverse ore. Passata questa fase, se nella colonna dello stato degli annunci apparirà approvato, vorrà dire che il tuo annuncio è stato pubblicato con successo.
Nel caso il tuo annuncio non venisse subito approvato, puoi controllare la procedura di veridica sulle risorse di supporto Google. Tieni presente che per far pubblicare il tuo annuncio dovrai rispettare tutte le norme Google Ads, che puoi verificare a questo link.
Ora che il tuo annuncio è attivo, non ti resta che monitorare i risultati della tua campagna. Ricordati che puoi sempre mettere in pausa la campagna, il gruppo di annunci o l’annuncio stesso. In questo caso, vince sempre il livello superiore: se la campagna è in pausa e il tuo annuncio è attivo, quest’ultimo comunque non verrà pubblicato. Puoi anche apportare modifiche al budget, al targeting all’offerta e all’annuncio stesso in qualsiasi momento.
Ora che sai come creare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca, puoi esercitarti esplorando i livello di campagna e le funzionalità del pannello. Non lasciare da sola la tua campagna una volta che l’hai lanciata. Monitora tutte le metriche di traffico e conversione più importanti: impression, click, CTR, CPC, numero di conversioni, CR, Costo per Conversioni e ROAS. Scopri quali keyword performano meglio e quali invece portano traffico meno qualificato.
Valuta eventuali integrazioni di keyword, varianti degli annunci e ogni tipo di ottimizzazione in modo tale che la tua campagna continui a migliorare le proprie performance, dandoti i risultati le soddisfazioni per cui hai lavorato tanto.
